25
Giu 2018
Numero Nr. 469
FCA e la ricerca del valore aggiunto

Prima puntava a 7 mln di auto per avere le economie di scala, ora alla flessibilita’ operativa e al mercato premium. FCA ha scoperto il marketing? Punto di partenza e’ la ricerca del valore aggiunto con i marchi dedicati a specifici stili di vita. Concentrandosi su Jeep, Alfa Romeo, Maserati e 500.

 

Il sistema mondiale dell’auto ha cambiato radicalmente la propria configurazione. I primati quantitativi dei produttori dicono poco perche’ l’alta intensità di capitale impiegato con bassa marginalita’ soffoca le prestazioni. E la ricerca delle economie di scala va riconsiderata, oggi che le nuove tecnologie permettono di aumentare la flessibilita’ e la personalizzazione dei prodotti. La strategia di FCA e’ cambiata e ora punta al valore aggiunto…

Immagine

Le spinte tecnologiche - la trazione a basso o nullo impatto ambientale come i motori elettrici, la guida semi autonoma o autonoma, l’intelligenza artificiale - trasformano l’idea stessa di mobilità facendola diventare un sistema complesso che integra più settori. 

 

Prima 7 mln di auto per avere le economie di scala. Ora mercato premium

Il senso della trasformazione in corso in Fca è di puntare tutto sul segmento premium a scapito della produzione di massa, con i Suv di Jeep a fare da traino in America e Europa e quelli di Ram a spingere le vendite in Usa.

Una visione industriale passata dall’inseguire il miraggio dei grandi volumi per avere le economie di scala, con obiettivo fissato a 7 mln di autovetture, a cifre più basse con un valore aggiunto più alto.

Maggiore flessibilità operativa e riduzione del capitale impiegato con la rinuncia alle piattaforme unificate. La Mqb di VW permette sì di creare vetture totalmente diverse per design e tipologia ma ha comportato un investimento di decine di mld.!  Così Fca ha modificato le vecchie architetture e adattato quelle più recenti. In Italia ha utilizzato la piattaforma della Giulietta e quella della Punto migliorandole fino a renderle adatte a numerosi modelli. Su quella della Punto, ad esempio, si basano Fiat 500X e L, Jeep Renegade e Fiat Tipo.

 

La ricerca del valore aggiunto

Ma, l’operazione più interessante riguarda la ricerca del valore aggiunto. Con una nuova segmentazione del mercato che prevede un marchio rivolto a ciascun specifico aggregato di automobilisti. E la gestione della gamma che premia i prodotti a maggior valore aggiunto, proposti proprio nei mercati geografici nei quali il posizionamento permette un’offerta distintiva rispetto ai concorrenti e, con essa, un ulteriore maggior valore aggiunto.

Maggiore è il valore aggiunto in rapporto alle risorse impiegate, maggiore è la produttività.

In fondo tutta l’economia, certamente quella aziendale, può essere riassunta in questa relazione. La produttività è l’essenza stessa della produzione di qualsiasi prodotto e servizio e il valore aggiunto economico è collegato alla sua componente “utilità” che comprende tutto quello che comporta sicurezza, salute, istruzione, benessere, valore emotivo, funzionale, economico.

E’ con lo sviluppo di nuove utilità, cioè lavorando di più sul numeratore del rapporto produttività = valore aggiunto/risorse, che si possono crescere e migliorare le nostre aziende - e le continue analisi delle maggiori 5.235 società italiane, alla base del Premio Ceccarelli, lo confermano -.

L’errore, che noi europei possiamo commettere, è pensare di migliorare la produttività agendo unicamente sul denominatore, cioè le risorse impiegate per realizzare l’utilità. Come faceva FCA che puntava l’attenzione sulle economie di scala di un’offerta commodity con risultati modesti.

 

I marchi dedicati a specifici stili di vita

Come sappiamo, gli stili di vita rappresentano il profilo di pensiero e di azione caratterizzante gli individui: tratti di personalità, valori, atteggiamenti, interessi, opinioni, comportamenti, pratiche sociali, variamente combinati tra loro. Intorno a essi l’azienda, i suoi distributori e rivenditori  intercettano i punti d’incontro del “viaggio del cliente” e organizzano di conseguenza le iniziative di marketing e commerciali.

FCA sta facendo ora un buon lavoro per comprenderli e indirizzarvi la propria proposta con marchi dedicati.

 

Jeep

Jeep è posizionata come linea completa di Suv per gli amanti di viaggi lontani dagli itinerari consueti per “vivere la vita al massimo”.

Il fuoristrada, che ha cambiato la storia del gruppo automobilistico, ha già moltiplicato per quattro le sue vendite nel mondo, da 338.000 unità del 2004 a 1,4 milioni del 2017. Fca ha ora perfino buone probabilità di diventare sinonimo di Jeep con un peso del brand superiore al 50%. Il marchio di punta ha anticipato le scelte delle case americane di concentrarsi su Suv e Pickup.

Jeep è al centro dell’evoluzione Fca e punta a entrare nei Suv urbani con la piccola Renegade, nei Pickup e nei grandi Suv fino alla Grand Wagoneer a 7 posti. La crescita avviene anche con l’estensione del perimetro ad altri mercati, come la Cina. 

Dal 1941 il marchio Jeep è riconosciuta in tutto il mondo per la sua capacità fuoristrada. Il nuovo capitolo nella sua storia rappresenta l’opportunità di realizzarne il potenziale: una chiara strategia per espandere sia la sua gamma di prodotti sia la sua presenza globale attraverso la produzione localizzata in tutte le regioni, con vendite in 140 paesi.

 

Alfa Romeo

Alfa Romeo è il marchio per chi apprezza un’esperienza di guida appagante, insieme allo spirito italiano, con una variante sportiva in ogni segmento. 

La tradizione  di vetture eleganti e sportive è rinvigorita con l’obiettivo di massimizzare la sua vocazione globale. Prima con la Giulia e più recentemente con la Stelvio, Alfa Romeo ha creato due modelli che testimoniano lo spirito per “la meccanica delle emozioni”.  Vuol conquistare la nuova generazione e, dopo oltre 30 anni di assenza dallo sport, ha deciso il ritorno in Formula Uno per essere un attore nel mondo delle corse, a lungo parte integrante del marchio.

 

Maserati

Maserati è il marchio posizionato per offrire sportività e lusso ai massimi livelli. In competizione diretta con Porsche e Tesla con un design sportivo-elegante ma allo stesso tempo drammatico, uno stile italiano e il “suono del suo motore”.

Negli ultimi anni, seguendo una strategia d’espansione della gamma di prodotti nei segmenti Suv di lusso e berlina di fascia alta, Maserati ha subito una trasformazione significativa e ha visto una crescita eccezionale, presente in oltre 60 mercati, con una copertura completa del mercato del lusso. E assicura ottime prestazioni economiche a FCA.

 

Fiat

Fiat è il marchio per il mercato di massa focalizzato su auto piccole e compatte. Punta a sviluppare la famiglia 500 ridimensionando il proprio raggio d’azione e concentrandosi dove è più apprezzato, in Europa e Sud America, lasciando così Usa e Cina.

Fiat è leader di mercato in Brasile, nel segmento Pick-up, una posizione ormai detenuta da 17 anni, e nel segmento A europeo con  500 e Panda che rappresentano una quota combinata di quasi il 30 per cento.

 

14 anni di gestione Marchionne

Marchionne ha azzeccato tre mosse. La serrata trattativa con GM che nel 2005 ha portato in cassa 1,55 mld di euro, proprio nel momento di più delicata crisi di liquidità. La conquista di Chrysler. L’inversione di rotta del 2016 quando ha rinunciato al piano basato sui volumi per concepire che la chiave del successo sarebbe stata il mix di prodotti da costruire intorno al segmento premium.

In 14 anni, chi aveva investito si ritrova con il capitale moltiplicato per 6 (valore complessivo del Lingotto) a 66 mld di euro sommando Fca, Ferrari e Cnh.

Ora c’è da affrontare la complessa sfida dell’auto elettrica nella quale è in ritardo e ha bisogno di stringere collaborazioni con molti fornitori e partner, come Waymo, la società per lo sviluppo di tecnologie a guida autonoma che utilizza sensori sviluppati da Google.

Se avesse imboccato prima la via del marketing, la situazione di FCA sarebbe ancora più florida!

 

Piercarlo Ceccarelli

Applicazione in azienda: La nuova frontiera del marketing è l’integrazione con la fabbrica e con l’intera catena dei fornitori. La nuova sfida ormai non è quella di produrre di più per costare di meno, ma di produrre un pezzo in meno del necessario per guadagnare di più. Oggi è possibile grazie alla flessibilità delle nuove tecnologie sia di marketing - big data, social network, business analytics - sia manifatturiere - intelligenza artificiale, realtà aumentata, digitalizzazione processi…-.
Parola Chiave: strategia