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Feb 2018
Numero N. 451
Ferrero: la strada virtuosa, esempio per le altre aziende

Ferrero insegna che il modello familiare Italiano e’ pienamente in grado di vincere la sfida delle sinergie marketing-commerciale che distingue il successo dei marchi maggiori. E insegna a crescere dando filo da torcere ai concorrenti. Delle 5,235 maggiori società italiane, solo 11 superano il fatturato di Ferrero (10 mld euro).

Troppe aziende italiane non riescono a valorizzare adeguatamente la loro offerta. E non e’ la qualita’ che manca. Al contrario, c’e’molta qualita’ intrinseca di prodotto, com’e’ giusto che sia. Ma manca la qualita’ del posizionamento, della comunicazione, della distribuzione e del prezzo.

E’ una sfida che richiede in primo luogo nuove idee e competenze, non nuovi investimenti. E che, quindi, e’ accessibile a tutti…

Anche Ferrero è stata un’azienda locale

Oggi Ferrero significa sostenibilità e resilienza nel mondo, ma non e' sempre stato cosi': e' nata nel 1942 ad Alba, come piccolo laboratorio, e si è impegnata sui mercati esteri a partire da metà anni '50.  

Tra le sinergie marketing-commerciale che l’azienda alimenta continuamente, questa volta ci soffermiamo sulla comunicazione: l’insegnamento è di agire in condivisione con una comunità di persone invece di vendere ai clienti. E questo modo di comunicare non è di questi giorni ma in Ferrero viene da lontano.

Il punto di partenza è aver capito e accettato che la percezione è la realtà. La percezione è l’effetto dei dati sensoriali che ci arrivano, la somma di più stimoli che riceviamo dal mondo che ci circonda. Un mondo in cui i target diventano comunità e gli slogan sono credibili solo se coerenti con gli universi emozionali condivisi che gravitano intorno al marchio. E la fiducia diviene l’elemento chiave.

Immaginiamo di essere rapiti dagli alieni e che ci dicano di descrivere con cinque parole ogni nazione del pianeta. Quando dovremo farlo per l'Italia, sicuramente una di queste cinque parole è Nutella. E questo vale per ogni cittadino di questo pianeta che fosse rapito.

Nutella è il prodotto di maggior successo di Ferrero. Lo spot in merito all'olio di palma ci fa notare che solo Ferrero ha potuto continuare a usarlo senza perdere quote di mercato. Il tutto si spiega con una parola sola: fiducia.

 

Kinder

Kinder ha insegnato al mondo che meno cacao e più latte non è far decadere la qualità di un cioccolato ma tutto il contrario: ne aumenta la qualità dato che “con più latte e meno cacao fa meglio”.

Tutto iniziò negli anni 60 del secolo scorso. Poco dopo il prezzo del petrolio esplose per le scelte politiche dell'Opec e anche quello delle materie prime, dato che i trasporti costavano di più. Tanto per capirci, erano gli anni in cui vigeva la guida a targhe alterne non per ridurre lo smog ma per ridurre il consumo di benzina. Le aziende furono prese nella spirale dei costi.

Per Ferrero la soluzione più ovvia era quella di ridurre la percentuale di cacao nel cioccolato Kinder oppure avrebbe dovuto proporlo a prezzi non sostenibili. Ma ridurre la percentuale di cacao avrebbe comportato la certezza di essere percepiti come un prodotto di qualità inferiore e anche questo era insostenibile.

Quindi?

In maniera geniale Ferrero "semplicemente" ribaltò i termini dell’equazione spostando il valore aggiunto, ovvero la qualità del prodotto, non sul gusto del cioccolato, ma sulla salute dei bambini e adolescenti. A questo punto, la riduzione del cacao a vantaggio del latte divenne una scelta di qualità dato che garantiva un maggiore benessere. Ciò fu possibile perché già allora Ferrero si era guadagnata una reputazione di qualità e serietà.

Una reputazione così diffusa che la Volkswagen ha impostato la sua strategia di contenimento dei danni d’immagine e di ricostruzione della sua reputazione anche facendo uscire una serie limitata di ovetti Kinder in un cofanetto dove le sorprese erano tutti i modelli di Maggiolone.

Così un’eccellenza italiana ha agito da garante della narrativa del Made in Germany.

 

Lo spot di Ferrero sull’olio di palma

Analizziamo ora la comunicazione di Ferrero lungo i tre sintetici passi del metodo LCP: contatto, connessione, condivisione. Lo spot inizia con un messaggio chiaro – il logo Ferrero - e ciò soddisfa la condizione di essere conosciuto, familiare: contatto stabilito!

Immediatamente dopo entriamo nella “connessione” attraverso la ricetta svelata e la qualità permessa solo dagli olii lavorati per ottenere un prodotto di alto valore. Si forma la comprensione e si crede al messaggio: siamo connessi!

Rapidamente guidati dalla fiducia in quello che sentiamo e percepiamo come vero, ci troviamo nella “condivisione”. Le nostre case, i nostri ricordi,  sono pieni sia d’acquisti di Kinder e Nutella sia di conferme, avendoli ripetuti di frequente. E questo fa la differenza perché genera una comunità intorno a valori di famiglia, rispetto, serietà, qualità. E nella comunità si parla alle persone, non ai target e ai clienti. Emozioni e non diagrammi: ecco che condividiamo!

Le mozioni come quelle che viviamo vedendo lo spot si sintetizzano in una parola chiave: fiducia.

 

Ferrero sa vincere la sfida che vede in ritardo molte aziende italiane

Ferrero è un buon esempio di potenziamento della produttività attraverso sinergie tra il marketing  e il commerciale. Le aziende italiane hanno ancora davanti importanti spazi di miglioramento nella valorizzazione della loro offerta: è spesso di qualità molto alta ma non adeguatamente posizionata, comunicata, distribuita, prezzata.

Saper colmare questo divario rappresenta oggi la maggiore sfida per la creazione di valore. Si tratta di una sfida aperta a tutti perché non è fatta di nuovi importanti investimenti ma di nuove idee e nuove competenze.

E’ così che Ferrero continua a dare filo da torcere ai concorrenti!

Paolo Dealberti

Applicazione in azienda: La qualità che non viene percepita non è qualità, non è pagata e spreca risorse preziose! Quindi come agire? Su due leve principali: da un lato assicurare che vengano percepite le qualità migliori dei prodotti della sua azienda, dall’altro, fare in modo che l’importanza di quelle qualità sia la più elevata.
Parola Chiave: marketing
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Piercarlo Ceccarelli
Piercarlo Ceccarelli 27/02/2018 09:56:35

Delle maggiori 5235 società italiane solo 11 superano il fatturato di Ferrero (10 mld). Grave, anche per il potere delle multinazionali che oggi supera quello degli Stati