Ci siamo gia' occupati dei fattori "nemici" della produttivita'. Ora considereremo i fattori "amici" e analizzeremo le leve che aumentano le prestazioni delle nostre aziende.
Un forte impegno e un ampio lavoro di analisi econometrica sulle principali 5.325 aziende italiane ci hanno permesso di individuare le migliori per capire finalmente come incrementare la produttivita' totale. Quali fattori ne sono 'amici'? Come sono collegati tra loro? Come agire per ottimizzare i risultati?
Primo, eliminare i fattori "nemici"
Il primo passo consiste nell'eliminare i fattori che nuocciono alla produttività. Li abbiamo analizzati nel numero di Impronte del 25 settembre scorso. Il punto di partenza è organizzare le informazioni in modo corretto per la contabilità industriale e il controllo di gestione. Si tratta di evitare la trappola del full cost - o costo pieno - per disporre invece del direct cost; non cadere nell'errore di misurare il MdC in termini percentuali. Inoltre, superare la pratica di considerare la 'resa' dei processi solo in termini tecnici. Infine, non programmare il commerciale e la produzione senza tener conto che i veri fattori scarsi da ottimizzare sono il tempo e il capitale impiegato.
Ecco come migliorare la produttività totale agendo sulle tre aree: mercato, organizzazione e capitale.
La produttività di mercato si migliora agendo su preferenza dei clienti e posizione di mercato
Le aziende che hanno incrementato sensibilmente il fatturato e il valore aggiunto si sono concentrate in particolare su due leve principali: conquistare la preferenza dei clienti e investire in una forte posizione di mercato.
Per conquistare la preferenza dei clienti bisogna avere un'offerta vincente, costruita sulle aspettative: priva di attributi costosi e non apprezzati, permette di spendere meno per trovare gli acquirenti.
Ciò comporta di conseguire un livello di preferenza più elevato dei concorrenti, attraverso l'aver identificato i bisogni chiave del segmento obiettivo sui quali garantire prestazioni migliori. In questo modo la miglior qualità percepita permette di spuntare prezzi superiori. I margini addizionali permettono, a loro volta, d'investire in R&S per creare prodotti nuovi con i quali assicurarsi con continuità la preferenza ottenuta. Si può così giungere a offrire ai clienti il miglior valore complessivo, cioè un'offerta difficilmente imitabile.
Investire in una forte posizione di mercato significa non essere marginale in tanti segmenti obiettivo - clienti, canali, applicazioni, ecc. - ma essere significativi, in termini di quota di mercato, in pochi segmenti selezionati dove crescere sia il fatturato sia il valore aggiunto, attraverso prezzi più remunerativi oppure costi più bassi.
Questo implica di selezionare il mercato servito secondo la logica dei vantaggi competitivi - avendo compreso i fattori che li sostengono - e dei ritorni finanziari. Di difendere la quota di mercato specialmente nei settori caratterizzati da alta intensità d'investimento, elevate spese di R&S e di marketing. E nelle acquisizioni preferire imprese che dispongono di una forte posizione di mercato.
La produttività dell'organizzazione si ottiene con l'integrazione e l'innovazione
La produttività delle aziende migliori si gioca innanzitutto sul modello di business in cui spartiacque è l'integrazione verticale che dovrebbe essere "molta" o "poca". Le scelte intermedie tendono a essere penalizzate. L'altro fattore chiave è la definizione del livello adeguato d'innovazione.
Integrarsi verticalmente ha un impatto positivo se si agisce in mercati stabili e maturi. In quelli in rapida evoluzione l'impatto diventa negativo. La decisione, inoltre, deve tener conto della quota di mercato, delle dimensioni del mercato stesso e dell'intensità dell'investimento.
Di conseguenza ciò richiede di scegliere dove costruire i vantaggi competitivi: all'interno dell'impresa oppure all'esterno, dove acquistare lo stato dell'arte. L'investimento va mantenuto snello perché i frutti maggiori sono colti dalle imprese con alta integrazione verticale e bassa intensità di investimento. Meglio assicurarsi che l'integrazione non sacrifichi gli standard qualitativi e, inoltre, porre attenzione sui fattori di scala dato che le imprese maggiori traggono più vantaggi dall'integrazione verticale.
Puntare su un'adeguata innovazione porta con sé la crescita oppure, per le imprese maggiori, la difesa della quota di mercato. Troppa innovazione per le imprese minori può rivelarsi controproducente.
Questo implica di impegnarsi a conoscere qual è il corretto livello d'innovazione sostenibile senza farsi condizionare dai concorrenti nonché di adottare il circolo virtuoso dell'innovazione: innovare per creare valore per i clienti, comunicarlo in modo efficace, sviluppare la reputazione, crescere e quindi generare redditività adeguate a sostenere l'innovazione.
La produttività del capitale si realizza mantenendo l'investimento snello
In senso relativo, si tratta di una regola generale. Le imprese che godono di forti quote di mercato possono avere maggiori benefici da una maggiore rotazione dell'investimento e dalle economie di scala e di scopo.
Mantenere l'investimento snello significa trovare il giusto compromesso tra modello di business – capitale fisso –, livello di servizio al cliente – capitale circolante – e marginalità realizzata.
Significa evitare il distruttivo eccesso di capacità produttiva e, quando possibile, preferire impianti flessibili e di uso generale a quelli fortemente specializzati. Evitare gli investimenti che tendono a ridurre la differenziazione del prodotto/servizio sul mercato. Trovare il giusto compromesso tra automazione e personalizzazione per generare superiore qualità di prodotto e servizio.
Le persone produttive sono più felici
La produttività totale chiama le persone al centro e attiva il circolo virtuoso: produttività, che genera redditività, che permette capacità d'investimento, che alimenta la competitività. Ciò provoca salari superiori, maggiori consumi, migliore qualità della vita. E le persone produttive sono gratificate, lavorano meglio in gruppo, sono più felici!
