L’accesa conversazione con un capo azienda, membro del nostro Club, mi ha spinto ad approfondire se sia piu' opportuno, in questo momento, adottare scelte difensive o espansive.
E’ venuto in aiuto il nostro osservatorio delle imprese italiane.
Da una parte le aziende che si sono "messe alla cappa" con una trasformazione difensiva.
Dall’altro, le aziende che hanno riposizionato l’offerta su mercati meno vulnerabili, trasformato le strutture societarie, anche vendendo i gioielli di famiglia: una trasformazione espansiva.
L’accesa conversazione con un capo azienda, membro del nostro Club, mi ha spinto ad approfondire se sia piu' opportuno, in questo momento, adottare scelte difensive o espansive.
E’ venuto in aiuto il nostro osservatorio delle imprese italiane.
Da una parte le aziende che si sono "messe alla cappa" con una trasformazione difensiva.
Dall’altro, le aziende che hanno riposizionato l’offerta su mercati meno vulnerabili, trasformato le strutture societarie, anche vendendo i gioielli di famiglia: una trasformazione espansiva.
In Fiat (a breve FCA), nonostante condizioni finanziarie e competitivita' industriale deboli, Marchionne ha approfittato della fragilita' relativa di Chrysler. S’e' ispirato ai tre pilastri della trasformazione espansiva:
- Creare nuova utilita'. Uscendo dal segmento generalista per ricercare il posizionamento premium basato su design e stile italiano. 500 e 500L nelle compatte. Alfa Romeo per auto sportive con nuovi motori leggeri. Maserati nel segmento delle vetture tedesche. Lancia rimane il marchio per il mercato Italiano.
- Aumentare la taglia. La fusione con Chrysler incrementa le economie di scala -abbattimento dei costi industriali, di ricerca e sviluppo e distributivi- e le economie di scopo -penetrazione dei canali, conoscenza della tecnologie e dei mercati-.
- Migliorare l’approccio al mercato. Oggi Fiat dispone di 2300 punti di vendita negli Usa che possono distribuire i propri marchi. Punti vendita controllati per garantire il DNA italiano.
Ci sono decine di casi simili che, su scala minore, stanno compiendo virtuose trasformazioni espansive. Tanto piu' il mercato e' aperto e globale e le barriere competitive sono ridotte, tanto maggiori sono i benefici di un approccio espansivo rispetto un approccio difensivo.
Il controesempio e' il tentativo delle aziende europee produttrici di moduli fotovoltaici di erigere un sistema antidumping di dazi compensativi contro i produttori Cinesi. Gli equilibri economici e commerciali tra UE (Germania in testa) e Cina hanno determinato una situazione inattesa, con ricadute molto penalizzanti sulle imprese Europee. L’accordo, infatti, ha introdotto un sistema regolatorio che prevede un prezzo minimo di vendita, presunto remunerativo, che in realta' ha drasticamente appiattito il mercato annullando di fatto ogni possibilita' di differenziazione dei prodotti!
Ecco come il tentativo di intraprendere una trasformazione difensiva, pur animata da intenti legittimi, andando contro il libero mercato e la libera competizione si e' rivelato dannoso.
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Con il senno di poi, penso che Marchionne abbia fatto le scelte giuste. 5 anni fa avrebbe potuto tirare i remi in barca, tagliare i costi, chiudere qualche stabilimento e aspettare che passasse la buriana. Se così avesse fatto la Fiat sarebbe oggi una piccola azienda, fortemente indebitata, con un prodotto indifferenziato, obsoleto e non competitivo. Insomma sarebbe probabilmente un agonia.
Andrea Ferri -
No, il settore automotive è sostenibile solo se si conseguono economie di scala tali da generare redditività da reinvestire nello sviluppo prodotti. Solo alimentando questo circolo virtuoso si riesce a stare sul mercato introducendo nuovi modelli basati su piattaforme comuni che consentono di ridurre gli investimenti a parità di gamma. Gli operatori tedeschi sono stati efficaci nel creare nicchie di mercato con modelli nuovi che sottendono piattaforme comuni.
Fabrizio Fresca Fantoni -
Non credo, un settore in trasformazione come quello automobilistico richiede la ricerca di sempre nuove fonti di vantaggio competitivo. Fiat deve, per giunta, recuperare e l'opportunita' di questi ultimi sviluppi deve essere sfruttata
Luca Orselli -
Non credo proprio. La debolezza dell'attuale gamma prodotti non avrebbe permesso di difendere con successo le posizioni conquistate nel passato. Giocare all'attacco sull'opportunità Chrysler ha permesso di mescolare le carte e costruire la visione per un domani migliore.
Piercarlo Ceccarelli -
L’acquisizione della Chrysler rappresenta solo l’inizio della strategia espansiva di Marchionne. Servirà una ristrutturazione del debito contratto durante la fase di salvataggio della casa americana. In aggiunta, sul fronte industriale, il piano di riposizionamento nella fascia medio - alta di mercato non potrà avvenire gratis. Saranno necessari molti investimenti in progettazione, marketing, riqualificazione degli impianti. Come Marchionne stesso ha detto, “non è un progetto per deboli di cuore”. Anche con la fusione con Chrysler siamo ancora ben lontani dalla “soglia Marchionne” di 6 milioni di autoveicoli l’anno per essere competitivi nel mercato automobilistico. Grandi volumi di vendita permettono di “spalmare” i costi su un numero elevato di veicoli e aumentano la capacità di ammortizzarli e fare profitti. Da qui, l’esigenza di una scala elevata: almeno 6 milioni di vetture all’anno, appunto. È difficile che si arrivi in tempi ragionevoli a tali volumi per sola crescita interna, dato che al momento siamo sotto i 4 milioni. Se Marchionne vorrà perseverare nella strategia di trasformazione espansiva, si profilano all’orizzonte altre operazioni di acquisizione-fusione.
Carlo Martelli
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Sotto i riflettori delle scorse settimane sono sfilate le passerelle della moda italiana. Tra le novità più interessanti ho notato l'inizio di un percorso di riposizionamento verso l'alto di Dolce e Gabbana. Dopo un decennio di rincorsa dei volumi nella fasce medie del mercato, sfruttando ogni forma di estensione del marchio (seconde linee, merchandising, profumi, occhiali ecc...), i due stilisti hanno deciso di rafforzare la posizione nelle fasce molto alte del mercato (il lusso) che sta crescendo rapidamente nelle grandi città emergenti.
Staremo a vedere le prossime mosse...
Andrea Ferri -
In Italia prevalgono le aziende difensive in quanto prevale la cultura del controllo dell'azienda. I distretti ne sono un esempio: tante realtà di piccole dimensioni che soffrono piuttosto che fondersi in realtà più competitive capaci di vincere sui mercati internazionali.
Fabrizio Fresca Fantoni -
Difficile trovarne tra le italiane a causa della situazione del nostro Paese, della valuta e della taglia media delle nostre aziende. Piu' facile tra le grandi imprese europee e tra quelle americane, che sfruttano a deblezza relativa del dollaro
Luca Orselli -
Finchè l'euro sarà una moneta forte, non c'è possibilità di tornare al passato e ai prodotti tradizionali. Volumi e redditività sono spariti per sempre. Allora hanno successo, tra le europee, quasi tutte quelle aziene che l'hanno riconosciuto costruendo sui punti forti del presente. Che ci sono ma bisogna saper guardare.
Piercarlo Ceccarelli -
Il deludente andamento dell'economia italiana evidenzia due elementi cruciali nel ritardare il processo di rilancio della competitività del sistema. Da una parte, la prevalenza della piccola dimensione impedisce di sfruttare le economie di scala che caratterizzano queste attività. Dall'altra, il controllo familiare rappresenta un ostacolo a processi di crescita sia interni che esterni, come fusioni, cessioni, acquisizioni: le famiglie tendono a mettere il controllo al di sopra di qualunque altro obiettivo. Basterà aumentare la scala produttiva delle imprese? La dimensione è condizione sicuramente non sufficiente, ma necessaria: unita ad una gestione manageriale efficiente e oculata, rappresenta l'unica speranza di rilanciare il sistema.
Carlo Martelli
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Tiriamo le fila della discussione...
Siamo quasi tutti d'accordo che Fiat non avrebbe potuto trarre maggiori vantaggi per la sua impresa da un’azione di tipo difensivo. La debolezza della gamma prodotti imponeva, sul fronte industriale, un riposizionamento nella fascia medio - alta di mercato che non poteva avvenire gratis. Comportava, infatti, molti investimenti in progettazione, marketing, riqualificazione degli impianti e una scala ben maggiore a quella della sola Fiat. Giocare all'attacco sull'opportunità Chrysler ha permesso di mescolare le carte e costruire la visione per un domani migliore.
Le aziende che stanno realizzando al meglio trasformazioni espansive sono quelle meno legate al controllo familiare ad ogni costo. Cosi' realizzano piu' facilmente alleanze, fusioni, cessioni, acquisizioni in modo da agire su almeno due dei tre pilastri della trasformaIone espansiva: nuove utilita', con nuove tecnologie, per i prodotti e servizi, maggiore taglia per le economie di scala e di scopo.
Finchè l'euro sarà una moneta forte, non c'è possibilità di tornare al passato e ai prodotti tradizionali. Quei volumi e quella redditività sono spariti per sempre.