La gente vuol “star bene” e cerca nuove soluzioni. L’azienda mostra il valore delle proprie, in ogni punto di contatto del viaggio del consumatore, e ne assicura la coerenza. E ci vuole un esercito… per superare la bassa produttivita’ delle vendite. Perche’ il 75% del commercio rimarra’ fisico, intrecciato col digitale.
Nuove tendenze stanno plasmando il mondo dei beni di consumo. I consumatori hanno nuove esigenze e cambiano il modo in cui s’informano e acquistano. Nuovi concorrenti si presentano sul mercato, anche con modelli di business molto diversi dai tradizionali. Gli strumenti a supporto dell’attivita’ di vendita sono diventati molto sofisticati e hanno spinto la trasformazione del venditore, dell’organizzazione commerciale e delle logiche che guidano l’azione sul mercato.
“La nostra vita è questa” e vogliamo star bene
La salute e la forma fisica stanno diventando il nuovo status symbol, una tendenza in forte crescita. Il desiderio di “stare bene”, anche con poco denaro, si sta radicando sempre di più ed evolve nel desiderio di una “vita serena, ora e in futuro”. La gente lo pretende e sta riprogettando la propria esistenza attraverso nuovi equilibri.
Star bene oggi e in futuro, anche al di là del denaro, è diventato il nostro primario obiettivo. La nostra vita è questa, cioè quella che stiamo vivendo; non ci portiamo niente altrove. Non abbiamo altro e dobbiamo cercare di viverla nel migliore dei modi.
Le imprese possono e devono avere un ruolo determinante in questa evoluzione, a patto che sappiano interpretare il proprio ruolo. E’ opportuno affrontare questa nuova domanda con determinazione, ricercandone con sincerità e genuino interesse i risvolti più adatti all’azienda “che si vuol essere”. Non un generico rispondere a un bisogno emergente ma un riposizionamento che coinvolge tutta la filiera nella quale siamo inseriti.
E’ quindi necessario integrare queste tendenze nelle relazioni con i clienti e nelle leve di marketing per cogliere le opportunità: la segmentazione e l’individuazione dei clienti target, le attività della rete di vendita, la distribuzione e la comunicazione.
Mantenere le promesse, non solo soluzioni
Il marchio interpreta il valore dello “star bene” e si relaziona con il mercato interessandosi ai vari ambiti della vita, cioè a come sta vivendo la gente.
E’ necessario conoscere quale quota di benessere hanno raggiunto i vari target. Come sono percepiti i vari ambiti del benessere. Quali progetti di vita si stanno formulando. Fino a comprendere come sono percepite le singole imprese, la nostra e i concorrenti. Come stanno rispondendo, nella percezione della gente, con la qualità dei prodotti, con le logiche relazionali e distributive adottate.
L’obiettivo è portare l’azienda a “guardare il mondo attraverso gli occhi del cliente” e le sue funzioni organizzative a creare valore centrato sul cliente, nei singoli punti di contatto del suo viaggio, offline e online. Nella maggior parte delle situazioni, l’azienda si confronta con più viaggi dei clienti ed è necessario capirli nei diversi segmenti di mercato. Il cliente, più autonomo rispetto ai venditori, s’informa direttamente attraverso la rete su aspetti che lo interessano, confrontando tra loro soluzioni concorrenti. Mantenere le promesse in ogni punto di contatto è un obiettivo ambizioso ma indispensabile.
Il 75% del commercio rimarrà fisico, intrecciato col digitale
I canali si stanno integrando. Al tradizionale canale fisico si sono aggiunti quelli online e mobile. Alibaba ha stretto una partnership con Auchan e Amazon ha acquistato la catena di supermercati WholeFood. Zara apre negozi solo per far guardare e provare l’abito che viene ordinato online.
La crescita delle vendite online in Italia è oltre il 20% all’anno e a breve saremo allineati con i Paesi più evoluti. Ma oltre tre quarti del commercio al dettaglio sarà ancora fisico, per cui è indispensabile abbandonare la concezione di canali differenti, magari gestiti da funzioni aziendali diverse, in concorrenza tra loro, per adottare invece una vista unica sul cliente che può informarsi, comprare e ritirare il prodotto ovunque ne abbia voglia. Solo il 10% delle aziende italiane ha una strategia omnicanale vincente.
Ovviamente, per coinvolgere effettivamente il cliente, si deve avere il completo allineamento di tutto il personale, dai vertici a responsabili di funzione, fino ai venditori e, nella distribuzione, anche ai commessi e agli altri ruoli presenti nel punto vendita. Tutti devono capire e condividere l’obiettivo ed essere collettivamente convinti che i comportamenti e le attività richiesti rappresentano il modo migliore per soddisfare i veri bisogni dei clienti.
Un esercito… per superare la bassa produttività della vendita
Come agire sui processi di vendita facendone un punto di forza distintivo dell’azienda? I processi commerciali hanno storicamente ricevuto minore attenzione e investimenti sia perché è diffusa l’idea che queste attività siano meno organizzabili rispetto a quelle con flussi ripetitivi, fisici e informativi, sia perché si crede che parte fondamentale sia giocata dalle relazioni personali e dalla creatività individuale del venditore.
In alcuni settori si assiste a uno sviluppo delle vendite online e le reti di vendita vengono riorganizzate. E’ allora indispensabile adottare sistemi di vendita che siano una parte integrante della value proposition dell’azienda: ottimizzare gli investimenti nella forza vendita in funzione della struttura del mercato servito e della posizione competitiva; migliorare il presidio dei canali e dei mercati per individuare le opportunità presenti e scoprire nuovi punti vendita (funzione speciale dei venditori da rafforzare); attuare processi capaci di gestire le opportunità, eventualmente selezionando solo quelle che presentano le migliori prospettive di fatturato e redditività.
Ma è sempre più necessario governare le attività della forza di vendita come fosse un esercito per ottimizzarne la produttività. A questo scopo è necessario che la politica commerciale sia ben codificata e industrializzata per permetterne la migliore attuazione sul campo, senza esitazioni e incomprensioni. L’esigenza di essere un “esercito” nasce anche dal fatto che il risultato dipende dalla coerenza di tutti i punti di contatto del viaggio del consumatore, molti dei quali sono fuori dal controllo del venditore. C’è quindi bisogno della disciplina per un raccordo rigoroso con le iniziative delle altre funzioni aziendali.
La vendita è sempre più guidata dai dati
La vendita è sempre più guidata dai dati e si confronta con un mercato digitalmente sempre più esperto che richiede di analizzare sempre più informazioni, in modo sempre più sofisticato.
Le aziende di beni di consumo possono accedere a un numero sempre maggiore di informazioni, dai dati aziendali tradizionali (finanziari e operativi), ai dati dei consumatori (comportamento online e offline), ai dati dei distributori fino a quelli generati da sensori e applicazioni dall’Internet of Things (IoT). Finora, tuttavia, non hanno trattato questi dati come una risorsa strategica da proteggere e coltivare. Né li hanno utilizzati con determinazione per migliorare i risultati.
Usando l'intelligenza artificiale e le tecniche avanzate di analisi, si migliorano le previsioni sul livello di domanda di un nuovo prodotto, sull'impatto e sulla redditività stimati di una campagna di marketing o sull'emergere di una nuova tendenza dei consumatori. Inoltre si ottimizza l’assortimento per ciascun punto vendita nel quale, inoltre, si attivano le iniziative promozionali più corrette per aumentare il sell-out.
Gli strumenti digitali oggi disponibili permettono, inoltre, di rendere la rete di venda reattiva alla situazione con cui ciascun venditore si confronta e in grado di decidere subito perché dispone, in ogni momento, dell’informazione corretta senza dipendere da terzi. Permettono anche di aggiornare in continuo le attività del venditore, da svolgere nella giornata/settimana di lavoro, sulla base degli andamenti in corso e gli forniscono un quadro in tempo reale dei risultati conseguiti dai colleghi sparsi sul territorio, con indicazione di ciò che sta funzionando meglio nella relazione con i clienti rispetto a ciò che invece trova più difficoltà ad essere apprezzato e perché.
Ma ricordiamolo: non devono essere gli strumenti a guidare le soluzioni ma viceversa!
E’ l’attività svolta sul campo che guida i risultati
Dall’obiettivo iniziale di fatturato realizzato dalle vendite, si è passati nel tempo a privilegiare il margine realizzato per unità venduta o per venditore. Oggi ormai è chiaro che la redditività è funzione diretta della buona conduzione della forza vendita a operare in modo coordinato con le iniziative di marketing e promozione promosse nei vari punti di contatto del viaggio del cliente. Questa considerazione, insieme ai programmi di Crm e la pianificazione e controllo delle vendite ampiamente disponibili, hanno spostato l’attenzione dal margine economico all’attività effettivamente realizzata sul campo: realizzata quella al meglio, i risultati sono sicuri!
Le aziende che s’impegnano su questi fronti registrano, con relativa facilità, un aumento del giro d’affari del 5-10% in breve tempo. E, soprattutto, migliorano la soddisfazione dei collaboratori e dei clienti e aumentano la quota di mercato a svantaggio dei concorrenti che si muovono in ritardo. Ogni azienda deve individuare i nuovi comportamenti che desidera rafforzare e disegnare la nuova organizzazione di marketing e di vendita in una logica integrata.
